Сэтгэл Судлал

Хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг худалдаж авахад тэдний зан үйлийг тохируулан зөвшилцөхийг хэрэглэгчийн сэтгэл судлал гэдэг. Хэрэглэгчийн сэтгэл судлал нь хэрэглэгчийн судалгаа, савлагаа, ой тогтоолт ба хүртэхүй гэх мэт сэтгэл зүйн хүчин зүйлсийг тооцож үздэг (Mowen, 1990).

Хэрэглэгчийн сэтгэл судлаач гол төлөв худалдан авагчийн хандлагыг тодорхойлох үүднээс психографик хандлагыг ашигладаг. Бүтээгдэхүүнийг борлуулах, үнэлэх, сурталчлах тухай шийдвэр дараа нь нөлөө бүхий үр дүнгээ өгдөг (Mowen, 1989). Жишээ нь, Perri (1990) психографик үзүүлэлтээр хэрэглэгч гоо сайхны болон эрүүл мэндийн бүтээгдэхүүн худалдан авах хандлагатай байгааг илрүүлжээ. 

Сурталчилах. Та зар сурталчилгааг анхаарч үздэг үү ? Энэхүү асуултанд Schrank (1977) сурталчилгааг хүмүүсийн хэрэгцээний тусгал гэж тайлбарлажээ. Сурталчилгаа бидэнд амлалт өгдөг бөгөөд тэдгээр мессежүүдээ хүчээр сонсгодог. Жишээ нь, Кока Кола "Зүгээр л амтлаад үз", Пепси "шинэ үеийн сонголт" гэх мэт.
Гэсэн хэдий ч Schrank-ийн үсэнээр сурталчилгаанууд хуурамч байх хандлагатай гэжээ. Аспирин бидэнд "аспирин-аас дээр зүйл гэж үгүй" гэж уриалсан тохиолдолд аспирин бол хамгийн шилдэг бренд, эсвэл бүх аспирин ижилхэн гэсэн таамаглал үүсэх юм. Мөн өөр нэгэн жишээг дурьдвал "Би нэг лааз сиропоор найруулсан школадыг зөвхөн школад агуулаагүй зүйлээс олж авна, энэ химийн найрлагийн тусламжтайгаар л ингэж амтагддаг".
Childers, Houston (1984) сурталчилгаанд байрлах зураг ба үгсийг харьцуулсан судалгааг хийжээ. Судалгаанд оролцож буй хүмүүсээс зурагтай визуаль сурталчилгааг үзүүлэхэд, тэд дараа нь үгэн сурталчилгаанаас илүү тухайн бүтээгдэхүүний нэрийг тогтоож байв. Сурталчилгааны өнгө, давталт нь бүтээгдхүүний нэрийг тогтооход нөлөө үзүүлж чаддаг хэдий ч ихээхэн ашиглагддаггүй (Lee & Barnes, 1990). Нөгөө талаас сурталчилагч талууд сурталчилгаандаа хэт их мэдээллийг оруулах нь хэрэглэгчдийн зүгээс хэт их мэдээллийг тогтооход төвөг учруулдаг байна (Jacoby, 1984).
Сурталчилагч заримдаа хэт сэтгэл татам, өдөөгч, секси дүр төрхтэй моделиудыг сурталчилгаандаа тоглуулдаг. Секс дүр төрхийг гол төлөв гар утаснаас эхлээд сахлын ус, ундаа зэрэг рекламуудад ашигладаг байна. Хэрэглэгч болон сурталчилагч талуудын хувьд секс дүр төрхүүдийг ашигласан сурталчилгааны бүтээгдэхүүн баталгаатай байдаг гэсэн төсөөлөл үүсдэг.
Секс дүр төрхтэй сурталчилгаа эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүсийн аль алиний анхаарлыг татдаг бөгөөд бусад сурталчилгааны төрлүүдээс илүү энэ төрлийн сурталчилгаанд татагддаг. Гэхдээ эмэгтэйчүүд энэ төрлийн сурталчилгааны мессежүүдийг уншдаг.
Хэрэглэгчийн худалдан авах процесс. Бүтээгдхүүнийг худалдан авах маш олон учир шалтгаан бий. Хэрэглэгчийн зан үйлийг судлахын тулд эхлээд хэрэглэгчийн бодгаль, нийгэм, соёлын үнэт зүйлсийг судалж, шалгах ёстой. Жишээ нь, ямар нэг зүйлийг худалдан авч байгаагийн учир нь бидэнд эерэг мэдрэмжийг төрүүлсэн, бусад хүмүүсийн сэтгэгдэл, үндэсний ёс зүйн нэг хэсэг нь нөлөөлсөн байж таарна. Энгийнээр хэлбэл бүтээгдэхүүн зарагдаж байгаа учраас бид худалдан авдаг. Хэрэглэгчийн худалдан авах процессийг ойлгохын тулд бид танин мэдэхүйн, сэтгэл хөдлөлийн, сэдлийн хүрээнд авч үзэх хэрэгтэй.

Lavidge, Steiner (1961) худалдан авах зургаан үе шатыг тодорхойлжээ:

1. Мэдээлэл. Бүтээгдхүүн ямар учраас байгааг мэдэж авах.
2. Мэдлэг. Ямар бүтээгдхүүн санал болгож байгааг мэдэж авах.
3. Таалагдах. Бүтээгдхүүний хандлага бий болж хөгжих.
4. Эрхэмлэх. Бүтээгдхүүнийг илүүд үзэж эхлэх.
5. Итгэл үнэмшил тогтох. Бүтээгдхүүн цаашид найдвартай гэхэд итгэх.
6. Худалдан авах.

Энэхүү худалдан авах процессийг төсөөлөөд үзье. Би энэхүү текстийг шивж оруулахын тулд надад компьютер хэрэгтэй. Эхлээд компьютерийн брендийг мэдэж авна. Дараа нь хэд хэдэн компьютеруудын үзүүлэлтийг хооронд нь харьцуулан судална. Судалсны дараа нэг нь бусдаасаа илүү санагдаж бүтээгдхүүний эрхэмлэл бий болно. Энэ бүтээгдэхүүн надад яг таарна гэсэн итгэл үнэмшил бий болсоноор эцэст нь худалдан авах юм.